【文章来源于微信公众号-团参谋，作者by云起】

变身第三休闲空间的食堂，正在打破“有品类 无品牌”的桎梏。率先脱颖而出的团餐小吃品牌，集中出现于米、面、粉三大品类。从小米姑娘、小米米品牌发展而来的F+牛肉饭就属于米饭品类，2011年从0起步，到2019年底已经拓展至1200家档口，这个成绩不可不谓亮眼！要知道，牛肉饭江湖的头牌——吉野家，从1992年进入中国市场到2020年7月，在国内（包括港澳台地区）拥有的店铺数量也只有669家。那么，孵化培育一个成功的团餐小吃品牌，需要怎样的“天时、地利、人和”及不断创新蜕变？

一起来看F+牛肉饭的故事。

如何借助中餐标准化，降低小餐饮经营的技术壁垒？

2011年是团餐新一轮市场规模暴增模式的开启年，一些不同以往的新变化悄然冒头。其中最明显的，是食堂里原本普遍自营的快餐模式纷纷变为小窗口经营，特色风味档口开始出现。团餐讲究规模效应，特色风味档口要想快速发展，面临的最大“拦路虎”也很现实：“有技术，但很难扩散。要扩散，技术就会被稀释。”这也就意味着，标准化是必然趋势。

如何借助中餐标准化，降低小餐饮经营的技术壁垒？

2011年10月，小米姑娘投资有限公司在安徽合肥成立，投年轻人所好，产品主打套餐饭、盖浇饭，以小米米大碗饭和小米姑娘品牌，分别在团餐档口和街面店发展。与传统快餐品牌“好吃、管饱”不同，当代年轻人对于食物口感、就餐环境、品牌营销、互动体验等个性化需求不断变迁与提升。为吸引源源不断的年轻客户，筑高护城河，小米姑娘也在不断对品牌形象、产品乃至模式进行升级迭代。

2018年9月，小米姑娘细分差异化赛道，重新定位并精准锁定牛肉饭品类，更名F+牛肉饭，作为牛肉饭餐饮品牌，F+以更时尚、更健康、更互动的主题快餐形式，区别于传统大碗饭和卤肉饭，很快成为食堂里的“流量”担当。

2+8+3的产品模式：要标准化，也要有“锅气”！

“后来我们没有离开过标准化这个思路。”产品标准化、售卖速度快、模式易复制，是团餐小吃品牌必备要素。伴随餐饮标准化、工业化、规范化应运而生的料理包，曾被视为新生事物，一度风靡。2017年起外卖平台劣质料理包事件频发，殃及面广，无论合规优质与否，仅“料理包”三个字都让消费者和甲方抵制，“现炒”概念再度走红市场。

基于对趋势的提前预判，酝酿半年后，2018年9月新推出的F+牛肉饭，走的是现做产品和料理包结合的模式，既最大程度保证产品标准化，又讲究“有锅气”，保证中餐特色，很快走红市场。食堂面向固定客群，对产品更新频率要求高。那么，反复上新，真的是经营良方吗？小米姑娘的产品也曾一度处于更新快、频次高、品种多的状态，SKU多达17-18种。但是“多”并不等于“精”，真正沉淀下来被顾客认可的新品并不多。

“我们也不断在变化。”小米姑娘随即改变了经营思路，“要上就上精品，就上让顾客非常满意的产品。”他们降低推新品的频次与数量后，效果和品质反而得到了提升。目前，F+牛肉饭基本保持在13个SKU，更新迭代至“2+8+3”的产品模式：即2个现做的半成品产品，8个料理包，3个双拼（料理包+现做产品两两拼）。每月或两个月会上一两款新品。

“只做部分人的生意”，靠什么提升复购率？

单论价格，F+牛肉饭不具优势。其最高售价18元的牛肉饭，在食堂属于中偏高价位的相对“豪华”产品。他们的定价，基于F+牛肉饭聚焦的细分消费人群：对餐品品质、味道要求很高，而对价位并不敏感的顾客。“顾客吃的是一个满意度、认可度，即便在食堂，他也不可能餐餐吃、顿顿吃，我们只能做部分人的生意。”

走出“保障餐”时代的食堂，如今餐品种类琳琅满目。“消费者一周吃一次，对小品牌来讲，我觉得就够了。但是要想尽一切办法，保证他吃了这一次之后，还想下周再吃1~2次。”统一的标识、形象的输出和管理，更多是品牌的表象，“真正意义上的品牌，本质上来讲就是顾客认可，愿意为这份餐买单” 。

要吸引回头客，提升复购率，更多还要靠产品品质。“货真价实”、“分量足”，是F+牛肉饭的自我要求，也凭此在消费者中树立了好口碑，成为无肉不欢年轻人们的“心头爱”。